漫天风把细小的事情做到极致

点评类网站的经营轨迹可以分为五个基本步骤：第一步，确立以生活消费内容为点评对象；第二步，构建大众参与的网站架构，树立独立形象；第三步，宣传推广， 汇聚人气；第四步，网聚用户点评，依托口碑的力量，培育影响消费者和被点评对象所属商户的能力；第五步，线上线下盈利。透过大众点评网，我们希望理顺点评 类网站商业模式的范式，为相关创业者提供有裨益的思考和启迪。

近年来，基于口碑相传的生活消费类点评网站风起云涌，快速发展且频频获得风投的青睐。大众点评网就是其中的领先者。2006年5月，大众点评 网完成首轮融资，融资金额200万美元；2007年9月，获得第二轮融资，融资规模1000-3000万美元之间；公司还计划在2008年底或2009年 初进行第三轮融资。

风险资金看中的是大众点评网独特的商业模式—以餐饮点评为切入口，以大众参与为核心理念，以用户点评为主要信息来源，通过网聚口碑的形式打造了强大且不断丰富的餐饮信息库，进而成为国内具影响力的餐饮评鉴机构，并在此基础上，挖掘线上线下的商业价值链。

网聚口碑，晋身餐饮评鉴

以餐饮为点评对象

作为点评类网站先行者的大众点评网，其创办带有偶然的成分。2003年初，在海外学习工作多年的张涛回国创业。作为酷爱美食的上海人，张涛发 现，虽然各种餐馆琳琅满目，但选择起来却非常困难，因为没有相关评论信息来源，很难判断各餐馆的优劣，而在欧美，都有点评饮食的书籍定期出版。张涛说：“ 中国是个美食之国，但缺乏一个比较好、比较受消费者认可的美食评鉴品牌，法国有《米其林餐厅指南》，美国有《查氏餐馆评鉴》，我们希望建立一个品牌，通过 这个品牌，把更多优秀餐饮业、餐厅介绍给广大消费者，也让广大消费者了解更多这方面的信息。”

继大众点评网之后，各类点评网站四处开花，如口碑网、豆瓣网、汽车点评网、老师点评网、旅游点评网、手机点评网等。该类网站存在一个共同点， 都以贴近日常生活的消费内容为点评的对象，如餐饮、购物、旅游、数码产品、汽车、书籍、音乐、电影等，这样设计的考虑在于：贴近日常生活的消费内容具有较 大的群众基础，容易吸引网友的眼球，容易聚拢人气、带来流量；同时，消费类商家具有相对分散的特点，便于网站对其形成影响力，从而构建盈利的基础。

当然，即便大致范畴相同，细微的差别也会带来迥异的结果。以餐饮点评为例，它涉及了人类最原始的吃的需求，理论上具有最广泛的群众基础，同 时，对于都市白领而言，共享美食是工作和生活的重要内容之一，不仅网友参与的热情高，而且具有很强的持续性，另外，餐饮行业的分散特性，为其盈利提供了基 础。而以汽车、旅游点评为例，因消费金额较高，参与者的数量相对较少，且参与的持续性相对不足，因此人气的聚拢相对困难，另外，汽车和旅游行业相对集中， 点评网站很难在博弈中取得强势，盈利也就更为困难。

构建大众参与的网站架构

与传统的门户网站相比，大众参与是点评类网站的一大特点，信息主要来源于用户点评，这是其低成本运营的根本原因。

大众点评网的定位是：大众参与的第三方餐饮信息分享平台，服务的价值诉求是在信息不对称环境下提供相对准确客观的餐饮信息。基于此，大众点评 网以用户点评作为餐饮信息的主要来源。比较而言，《查氏餐馆评鉴》的信息来源于问卷调查，《米其林餐厅指南》来源于专家点评，前者的弊端是来源不精确且具 有随机性，后者的弊端则是运作成本高昂且屏蔽了大众需求。大众点评网借鉴了亚马逊网站由网友评论书籍的做法，权衡《查氏餐馆评鉴》和《米其林餐厅指南》的 利弊，确立以网络为媒介、以用户点评为餐饮信息的主要来源。其次，鼓励大众参与、网聚口碑。在大众点评网上，每个餐馆都有一块专属留言板，用户可以跟贴留 言，进行点评。同时，用户也可以自行添加餐馆，为餐馆“开户”，建立新的留言板。再次，规范引导、增强信息的有效性。为了使这些点评具备“导向性”，网站 要求用户在发表点评的同时必须对餐馆的“口味、环境、服务”等特点进行评论，还设置了人均消费、喜爱程度、推荐菜、交通停车等可填项目，注重信息的实用 性。

独立客观是点评类网站的另一大特点。点评类网站具有影响消费的功能，信息是否准确客观直接关系到用户的使用体验，信息失真将给网站带来致命打击。 因此，独立性是点评类网站的命脉。为了标榜独立性，所有的点评类网站均未敢贸然引入广告，这也是此类网站当前盈利状况不佳的重要原因。

为保持独立性，大众点评网一是不发布任何文字或图片广告；二是严禁餐馆自己开户或自吹自擂，一经发现，永封ID；三是倡导用户在真实消费后点评，拒绝想象点评。张涛认为，点评类网站在网友心目中具有足够公信力，才能借助互动达到人气的提升。

大众点评网把所有的留言板按美食排行、热门商区、热门菜系和热门菜等关键词进行分类，鼓励大众点评，保持中立客观。虽然创办之初，大众点评网只是一个简单的留言板集合网，或更似一个BBS，但是，在清晰的市场定位下，其首创的点评模式基本成型。

宣传推广、网聚人气

对于网站而言，商业模式成功运作的基础是拥有一定的人气和流量。那么，点评类网站如何在汗牛充栋的网站中脱颖而出、获得人气？传统意义上，为 聚拢人气、获得流量，广告是最常用也是最有效的宣传方法，早期的门户网站、前期的电子商务网站和近期的网络游戏网站无不如此。当然，广告宣传的弊端也是显 而易见的，不仅需要投入不菲的资金，而且在信息爆炸的今天，其实施的成本日益增高、效果日益递减。

另外，广告也是点评类网站不能承受之重。据了解，这类网站初始投入普遍在数万元。那么，如何做到低成本推广呢？大众点评网的做法具有一定的代表性，即事件性营销、培育核心用户和全面社区化。

事件性营销。事件性营销是点评类网站初创期推广效果最理想的方法。所谓事件性营销，是指借助或策划某一个焦点事件，通过网友的互动、关注，并 借助网络迅速传播出去，以引起更为广泛的关注，扩大影响力。事件性营销的最高境界是持久、隐蔽和“润物细无声”。大众点评网利用数起“餐厅起诉网友恶意谩 骂”事件，基本达到推广自身的目的。

2003年6月，大众点评网的注册用户分别对上海孔家花园、鸿运楼酒楼等餐馆发表了带有侮辱性质的点评，引发了数起名誉侵权诉讼。作为第二被 告的大众点评网选择高调应诉。鉴于此案为国内首例第三方评议名誉侵权案，缺乏具体的法律条文，且一审判决后相关方提请上诉，案件经历了漫长的诉讼期，直至 2006年6月诉讼才得以终结。

在整个诉讼期间，沪上媒体对此给予了充分报道，中央电视台《今日说法》栏目还特别就此案制作了一期节目《陌生人的责骂》。虽然最后的判决是大 众点评网败诉，但“连续30天在网站上发布道歉声明，并赔偿相应经济损失1340元”的代价，对于所起到的宣传效果，显然微不足道。而经此诉讼，大众点评 网的知名度得到了提升，随之而来的是网站的人气和流量得到提升。据网站负责商务拓展的副总裁龙伟介绍，大众点评网自创立至2006年初的3年时间内，网站 的注册会员人数快速增长，截至2006年初，注册会员超过100万。

培育核心用户。经验表明，互动性网站的所有用户中，只有20%的用户有点评的喜好与欲望，剩余的80%则是潜水者，但20%用户的点评质量与数量又影响着80%的用户的使用体验。因此，培育20%的核心用户至关重要。

为了培育核心用户，大众点评网主要采取精神激励的方式，即根据用户点评的数量（点评数和回应数）和质量（鲜花数）排列，推出各地食神榜，一批 注册用户成为各地钻石级食神。网上的荣誉不仅让各食神得到极大的心理满足，同时还带来线下实实在在的尊荣。随着大众点评网影响力加大，邀请一些“食神”前 去免费品尝成为越来越多新饭馆开业时的必走程序。

事实证明，核心用户对大众点评网的贡献远不止带动了人气。大批忠实的核心用户，有利于其构筑无形的竞争壁垒，形成核心竞争力。

全面社区化。随着web2.0的发展，社区日益成为网民社交、娱乐、学习的平台，国内外社区化的网站如腾讯、Facebook和Myspace等取得成功。在《维基经济学》前序中，作者更是直截了当地指出：“失败者创建的是网页，而胜利者创建的则是生机勃勃的社区。”

大众点评网为广大食客提供社交平台：一是以“部落”的形式将社区内的各个帖子按主题分类，用户可以根据兴趣爱好加入相应的部落，通过发帖和跟 帖的方式交流沟通，为用户提供虚拟的社交平台；二是以“活动召集”方式，征集志同道合的网友，一起“腐败”，通过线上线下互动的形式，为用户提供真实的社 交平台。

全面社区化增强了大众点评网对用户的粘性，更延长了用户在线时间。衡量网站价值的众多因素中，用户平均在线时间通常被引以重视。未社区化之 前，大众点评网作为信息平台，用户在线停留的时间较短，搜索到满意的餐馆信息后，往往就退出了网站，这导致网站的点击量虽大，但流量不够。而全面社区化， 有效地改善了这一状况。

在上述策略的共同作用下，大众点评网迅速聚拢了人气，注册用户规模不断增长，目前已超过200万。

利用口碑提升评鉴的影响力

点评类网站的快速发展，吸引了风险资金的青睐（表1）。据报道，大众点评网的首轮融资于2006年5月完成，投资方为红杉资本，融资额为 200万美元；2007年9月，完成第二轮融资，投资方包括红杉资本在内的数家机构，融资规模在1000-3000万美元之间；公司还计划在2008年底 或2009年初完成第三轮融资。

在风险资金进入后，大众点评网加速了地理边界的扩张。在完成一线城市的布局后，开始了对国内主要二三线城市的渗透，目前覆盖城市已接近300个。同时，还在业务边界上进行尝试，大众点评网将餐饮点评模式复制到购物、休闲娱乐、生活服务等全城市消费领域。

在扩张过程中，大众点评网轻资产、可复制和低成本的特点得到了充分体现。轻资产往往是新经济模式的共同特征。可复制的特点在于，拓宽边界上， 大众点评网只要将成功的做法复制到新的网络端口或页面链接。低成本特点表现在，从内容的产生到更新，全由用户自发完成，大众点评网所要做的，仅仅是将用户 提供的内容按照客观性要求进行过滤，网站的运作和维护成本非常低廉。

随着边界的拓展，大众点评网的流量迅速提升。2007年大众点评网的流量是2006年的3倍，用户点评数量也迅猛增加。目前，大众点评网有用 户点评的餐饮商户超过30万家，并且信息量和覆盖范围还在不断地增长和更新；已有点评量超过300万份，每月超过750万次独立用户登录、浏览量逾 6000万次（表2）。“在北京、上海、广州等城市，我们已经基本上接管了都市白领们的味觉神经。”张涛笑言。

点评信息的不断丰富，为大众点评网成就国内最具影响力的餐饮评鉴机构奠定了基础。一方面，大众点评网将用户点评信息汇总，形成了一个不断丰富 的口碑库，成为能够影响餐饮消费的信息源，以致在大众点评网上有良好口碑的餐厅人多客满，而口碑较差的则人少客稀。另一方面，效仿《米其林餐厅指南》和 《查氏餐馆评鉴》，大众点评网对用户点评信息进行编辑，以纸质或电子的形式定期出版各地版本的餐饮指南，同时，就餐饮市场的整体状况以及消费者对餐饮消费 的需求和特点发布专业分析报告，从而极大地提升了评鉴的影响力。

事实上，具备影响消费者和商户的能力，是点评类网站盈利的本质，大众点评网因其餐饮评鉴影响力的提升，上述能力正逐步加强，也为其盈利奠定了基础。